Programmatic: Scheintot oder quicklebendig?

Kaum jemand hat Programmatic so geprägt wie Brian O’Kelley – und kaum jemand es so konsequent in Frage gestellt. Bereits vor gut zehn Jahren erklärte der AppNexus-Mitgründer das damalige Paradigma für überholt: zu kompliziert, zu ineffizient. Sein Gegenentwurf: weg vom Auktions-Wildwuchs, hin zu „programmable“ Werbung – flexibel, transparent, steuerbar.

Später sprach er vom „deeply troubled“ Ökosystem. Die Branche habe technische Komplexität aufgebaut, dabei aber Wirkung, Einfachheit und Nachhaltigkeit aus dem Blick verloren. O’Kelley kritisiert Ineffizienzen im offenen Web – von Streuverlusten bis zu vermeidbarem Energieaufwand (Stichwort: CO²-Fußabdruck). Im Sommer 2025 untermauerte er seine Diagnose: „Programmatic Advertising ist tot“, sagte er bei MEEDIA. Das Open-Auction-Modell passe nicht mehr zu CTV, Social oder Retail Media. Direkter Einkauf könne oft effizienter sein.

Der Markt wächst …

Die Diagnose tut weh. Deckt sie sich mit den Daten? Fakt ist: Digitale Werbung legt weiter zu. Für 2026 prognostiziert der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW aktuell ein Plus von 8,7 Prozent auf rund 8,2 Milliarden Euro (Online-Display und -Video). Der programmatische Anteil steigt auf 80 Prozent. Das entspricht etwa 6,5 Milliarden Euro. Damit bleibt Programmatic das Rückgrat. OVK-Chef Rasmus Giese: „Digitale Werbung zeigt sich in Deutschland nach wie vor krisenresistent.“

Europaweit zeichnet der AdEx-Benchmark ein ähnliches Bild: kräftiges Wachstum. Budgets folgen Kanälen, in denen Identität, Kontext und Messung zusammenfinden. Treiber sind Video, Connected TV und Retail Media.

… Programmatic bleibt

Das stützt O’Kelleys Kernthese vom Paradigmenwechsel – widerspricht aber dem Abgesang: Programmatic ist nicht tot, der Schwerpunkt verlagert sich. Weg von breiten Open-Auctions, hin zu kuratierten Angeboten, klar definierten Qualitätsumfeldern und belastbarer Messung. Während O’Kelley das alte Auktionsmodell zu den Akten legt, verschieben sich also die Leitplanken. Programmatic bleibt quicklebendig – in neuem Outfit.

O’Kelleys Thesen: So muss Programmatic heute aussehen

• Weg vom breiten Open-Auction-Modell zu kuratierten, transparenteren und direkteren Handelswegen.

• Qualitätsumfelder und überprüfbare Auslieferung statt Streuverlusten. Echte Sichtbarkeit zählt.

• Wirkung vor Klicks: Erfolg an nachweisbaren Effekten ausrichten – statt an Metriken, die Kaufentscheidungen nicht abbilden.

• Effizienz als Leitgröße: Verschwendung und Energiebedarf pro Ergebnis senken. KI-Entscheidungen müssen erklärbar sein.

• Multi-Channel neu denken: CTV, Social und Apps erfordern ein anderes, weniger über-standardisiertes, stärker individualisiertes System.