Wenn Netflix im Getränkemarkt wirbt: Wie weit darf Retail Media gehen?

Der Wochenendeinkauf im Getränkemarkt ist eigentlich kein klassisches Medienumfeld. Menschen geben Leergut ab, kaufen Wasser, Bier oder Snacks, planen den Abend, das Grillen oder den Vorrat für die Woche. Ist das der richtige Kontext für eine Streaming-Serie? Laut Dennis Götze schon. „Der Start einer neuen Netflix-Serie passt super zum Wochenendeinkauf im Getränkemarkt“, sagt der Retail-Media-Experte und Gründer von Marketing of Moments.

Das Beispiel ist kein belegter Kampagnenfall. Es zeigt aber, wie weit Retail Media am stationären Point of Sale inzwischen gedacht wird. Werbung muss nicht zwingend ein Produkt bewerben, das direkt im Regal steht. Sie kann auch an eine Situation anschließen: Wochenende, Einkauf, Freizeit, Konsumplanung.

Hier beginnt die eigentliche Debatte. Wenn Handelsflächen auch für Marken interessant werden, die dort gar nicht verkauft werden, reicht Kaufnähe allein nicht mehr als Begründung. Dann entscheidet die Passung: zwischen Ort, Zielgruppe, Moment und Botschaft.

Retail Media im Laden ist mehr als ein Bildschirm

Retail Media am stationären Point of Sale beginnt bei digitalen Werbeflächen im Markt. Zum planbaren Medienkanal wird es aber erst, wenn Handelsumfeld, technische Infrastruktur, Daten und Kampagnensteuerung zusammenkommen. Menschen befinden sich hier nicht irgendwo im öffentlichen Raum, sondern in einer konkreten Einkaufssituation. Sie prüfen Preise, vergleichen Produkte, erledigen Vorratskäufe oder bereiten einen Anlass vor.

Der BVDW beschreibt Instore Retail Media deshalb als Möglichkeit, Verbraucherinnen und Verbraucher direkt am Ort des Kaufs oder in einem relevanten Umfeld zu erreichen. Damit ist der physische POS nicht nur eine weitere Fläche für Werbung. Er wird zum relevanten Medienumfeld, wenn Sichtbarkeit und Situation zusammenpassen.

Für werbungtreibende Unternehmen ist diese Nähe attraktiv, weil sie Menschen in einer kommerziell geprägten Situation erreichen. Für Händler kann daraus ein zusätzlicher Erlöskanal entstehen. Für Kundinnen und Kunden entscheidet sich der Wert aber an einer anderen Frage: Wirkt die Botschaft passend oder nur platziert?

Nicht-endemisch: Wenn der Regalbezug fehlt

Für Marken, die im Sortiment des Händlers vertreten sind, ist die Logik vergleichsweise klar. Wer Waschmittel verkauft, kann im Drogerieumfeld auf Waschmittel werben. Wer Bier, Softdrinks oder Snacks verkauft, findet im Getränkemarkt einen naheliegenden Kontext. Diese Werbung ist endemisch: Das beworbene Produkt ist über den jeweiligen Händler erhältlich.

Spannender wird es bei Marken, die dort nichts verkaufen. Der BVDW Market Guide beschreibt nicht-endemische Marken als Anbieter, für die der Handelstouchpoint zwar aus mediastrategischen Gründen relevant ist, die aber keine Produkte oder Dienstleistungen über diesen Händler vertreiben. Retail Media verlässt damit den direkten Regalbezug und muss anders begründet werden.

Hier liegt die Stärke des Netflix-Beispiels. Eine Streaming-Serie steht nicht im Getränkeregal. Sie kann aber an denselben Anlass anschließen: Wochenende, gemeinsamer Abend, Getränke, Snacks, Unterhaltung. Der Kontext entsteht nicht über das Sortiment, sondern über die Situation. Das macht nicht-endemische Werbung attraktiv, aber auch erklärungsbedürftig. Ohne diese Passung wäre dieselbe Anzeige nur eine weitere Botschaft auf einem Bildschirm.

Die Passung entscheidet

Die Grenze verläuft deshalb nicht sauber zwischen endemischer und nicht-endemischer Werbung. Ein Produkt aus dem Sortiment kann trotzdem störend wirken, wenn es im falschen Moment oder zu häufig ausgespielt wird. Umgekehrt kann eine Marke ohne Regalplatz relevant sein, wenn sie an die Situation im Markt anschließt.

Genau darin liegt die Chance, aber auch das Risiko. Nicht-endemische Werbung erweitert Retail Media über die klassische Handelslogik hinaus. Sie kann neue Budgets erschließen und Händler für Marken öffnen, die bisher keinen direkten Zugang zum jeweiligen Handelsumfeld hatten. Gleichzeitig steigt der Begründungsdruck. Ohne nachvollziehbaren Bezug zum Ort, zum Anlass oder zur Zielgruppe wird Retail Media am POS schnell zu gewöhnlicher Bildschirmwerbung.

Eine Brücke zum Einkaufsmoment

Götze zieht die Grenze deshalb nicht beim Sortiment, sondern bei der Einkaufssituation. „Nur wenn Werbung nicht stört, sondern Mehrwert schafft, wird Retail Media langfristig erfolgreich sein.“ Für die Planung heißt das: Eine nicht-endemische Kampagne braucht eine erkennbare Brücke zum Einkaufsmoment. Sie kann über den Anlass entstehen, über die Nutzungssituation oder über die Erwartung der Zielgruppe.

Beim Wochenendeinkauf im Getränkemarkt kann Unterhaltung deshalb plausibel sein: Getränke, Snacks, gemeinsamer Abend, neue Serie. Fehlt diese Brücke, nutzt die Kampagne zwar eine Handelsfläche. Den besonderen Wert von Retail Media am POS schöpft sie dann aber nicht aus.